Cele 14 Păcate ale Indicatorului NPS
de care NU Vorbește Aproape Nimeni

Cuprins

Ce este Net Promoter Score (NPS)?

Probabil ai auzit de indicatorul Net Promoter Score (NPS). Poate chiar îl și folosești dacă ești om de marketing sau antreprenor. Iar dacă nu te afli în niciuna dintre cele 2 situații, e aproape sigur că te-ai “lovit” măcar o dată de el din postura de client după ce ai cumpărat ceva de la un magazin online.

El apare sub forma întrebării:

“Pe o scală de la 0 la 10, care este probabilitatea de a recomanda compania X unui prieten sau coleg?”

(0 = nu voi recomanda, 10 = cu siguranță voi recomanda)

Desigur, pot exista și unele variații ale întrebării, însă, în esență, se măsoară același lucru.

NPS-ul s-a bucurat de un succes remarcabil. Astăzi este folosit în toate industriile, nu doar în zona de e-Commerce.

Companii din toată lumea, indiferent de mărime, au îmbrățișat cu drag indicatorul Net Promoter Score. Inclusiv eu am fost mare fan NPS.

Știi cum se spune: „Dragostea e oarbă, dar numai pentru un timp.” În cazul meu, la fel a fost și cu NPS-ul. După un timp am început să îmi dau seama că acest indicator are câteva limitări importante. Iar după ce am studiat mai îndeaproape care e treaba cu el, mi-am dat seama că e aproape inutil.

Istoricul Net Promoter Score

Net Promoter Score a fost dezvoltat de Frederick Reichheld în 1993, însă abia la sfârșitul anului 2003 a început să devină din ce în ce mai popular. După apariția articolului “The One Number You Need to Grow” publicat de Reichheld în revista Harvard Business Review indicatorul NPS a explodat în popularitate.

Reichheld este consultant la Bain & Company, una dintre cele mai respectate și cunoscute firme de consultanță de business din lume.

Autorul susținea că este nevoie de răspunsul la o singură întrebare pentru a putea prezice creșterea și performanța financiară a unei companii. Sau cu alte cuvinte, firmele care au un NPS mare vor avea și creșteri ale cifrei de afaceri.

Cum măsori și calculezi NPS?

Pentru cei care nu sunt familiari cu acest indicator, voi explica aici, pe scurt, modul în care funcționează.

Cum spuneam mai sus, valorile indicatorului NPS se bazează pe răspunsul la întrebarea:

întrebare-nps-indicator-net-promoter-score

Scala din care se poate alege răspunsul este formată din 11 trepte (0 = nu voi recomanda, 10 = cu siguranță voi recomanda), iar clienții care răspund la întrebare sunt împărțiți apoi în 3 categorii:

– cei care aleg 9 și 10 sunt Promotorii. Acești respondenți sunt clienții foarte mulțumiți de produsele și/sau serviciile tale. Prin urmare sunt adevărați ambasadori ai brand-ului tău fiindcă sunt loiali, cumpără în continuare de la tine și te recomandă și altora.

– cei care aleg 7 și 8 sunt Pasivi. Aici e vorba de clienți care sunt suficient de satisfăcuți de ceea ce le oferi. Dacă nu le acorzi atenția cuvenită pot trece destul de ușor în categoria Detractorilor sau pot începe să devină atenți la ofertele competitorilor. De aceea sunt necesare eforturi pentru a transforma clienții Pasivi în Promotori.

– cei care aleg ceva între 0-6 sunt Detractorii. Nu sunt prea mulțumiți de ceea ce le oferi și sunt foarte predispuși să vorbească de rău în piață despre brand-ul tău. În această situație, e nevoie să discuți cu acești clienți pentru a afla motivele pentru care sunt nemulțumiți și să faci cumva să le rezolvi problemele.

NPS se calculează ca diferența dintre procentajul Promotorilor și cel al Detractorilor. Astfel NPS-ul poate avea valori situate în intervalul –100% (atunci când toți clienții sunt Detractori) și 100%( atunci când toți clienții sunt Promotori).

Un NPS bun înseamnă un scor peste 50%, iar unul excelent este de peste 75%.

14 limitări importante de care să ții cont dacă folosești indicatorul NPS

Cine ne poate reproșa ceva fiindcă am adoptat cu brațele deschise acest indicator numit NPS? Cel puțin pe hârtie, NPS-ul are de partea sa toate argumentele pentru a fi utilizat cu încredere de absolut toată lumea.

E simplu, ușor de înțeles și de calculat.

În plus, un autor, speaker și expert respectat la nivel internațional, care provine de la renumita firmă de consultanță de business Bain & Company ne-a spus că acesta este singurul indicator pe care trebuie să îl creștem pentru a ne asigura că firma noastră va avea succes în prezent și viitor.

Ba mai mult, ne-a dovedit prin date statistice că un NPS mare înseamnă o companie care își va crește în continuare cifra de afaceri.

Articolele cu NPS au apărut și în Business Harvard Review, o publicație care se bucură de o reputație excelentă în ceea ce privește calitatea conținutului său.

Este totuși Net Promoter Score-ul numai „lapte și miere” în realitate? Dacă ne concentrăm să creștem NPS-ul înseamnă că totul va merge strună, iar compania noastră își va crește business-ul de la an la an?

Sursă foto: Pexels

Răspunsul la aceste întrebări este un categoric „NU!”. Net Promoter Score-ul are atât de multe probleme și limitări încât eu cel puțin am rămas cu un gust amar și din Promotor al lui am devenit cam … Detractor. 😊

Așa că îmi fac datoria obligatorie de Detractor și voi vorbi un pic de rău despre acest indicator.

1. Nu există nicio relație semnificativă din punct de vedere statistic care să arate legătura dintre scorul NPS și creșterea business-ului

Ne aflăm într-o perioadă în care conștientizăm din ce în ce mai mult nevoia de a ne baza pe date atunci când luăm decizii. Știi și tu, acel concept de „data-driven decision making” care este omniprezent cel puțin în zona de marketing.

Însă ce facem atunci când datele pe care le avem la dispoziție sunt greșite? Sau dacă nu sunt relevante din punct de vedere statistic?

Cel puțin din punctul meu de vedere, atunci când vii la mine cu o afirmație precum „acesta este singurul indicator de care trebuie să ne ocupăm ca să creștem business-ul” ar fi bine ca pe lângă argumentele tale, să ai la tine și niște date statistice analizate corect, care să îmi demonstreze și în cifre că este adevărat ceea ce spui.

În cazul NPS, până și fondatorul acestui indicator recunoaște că, în cercetarea lui, nu a găsit nicio evidență care să arate că scorurile mari ale NPS conduc la creșterea unui business. Așadar, nu există o relație de cauzalitate/legătură din punct de vedere statistic care să demonstreze că firmele care au un NPS mare, se bucură și de o creștere a veniturilor, așa cum a susținut multă vreme Reichheld.

Mulți cercetători (Pingitore et al. (2007), Grisaffe (2007), Sharp (2008), Keiningham et al. (2007), Zaki et al. (2016), iar lista poate continua mult și bine) au pus la îndoială corectitudinea metodologiei de cercetare pe care a folosit-o Reichheld și echipa sa. Sunt sincope mari, iar datele au fost „măsluite” astfel încât să reiasă ceea ce autorul a vrut să reiasă.

2. NPS nu măsoară gradul de loialitate sau de satisfacție al clienților, ci intenția/probabilitatea acestora de a recomanda o companie

Despre NPS s-a tot scris că măsoară tot felul de lucruri cum ar fi brand awareness, customer sentiment, loialitatea clienților, gradul de satisfacție, CX (experiența clienților) și că pe baza lui se pot prezice comportamente viitoare cum ar fi acțiunea de a recomanda companiile/produsele către alți potențiali clienți.

Un pic mai este și acest panaceu universal numit NPS ne va ajuta să măsurăm și pulsul clienților sau gradul lor de fericire.

Da, știu că majoritatea dintre noi consideră că NPS este un indicator care măsoară loialitatea clienților. Însă lucrurile nu stau chiar așa.
În realitate, NPS nu măsoară o acțiune, ci o intenție de a face o anumită acțiune.
În cazul nostru vorbim de intenția cuiva de a recomanda brand-ul nostru către colegii și prietenii săi. Ceea ce face o mică, mare diferență în modul în care ar trebui să ne raportăm la acest indicator.

După cum bine știm, oamenii au intenția de a face tot felul de lucruri, cel puțin la nivel declarativ. Însă în realitate este o prăpastie mare între a declara că intenționezi să faci un lucru și a acționa în mod concret pentru a-l face.

Cercetările spun că majoritatea intențiilor rămân la acel nivel, adică oamenii spun că vor face ceva, însă nu fac nimic în acest sens.

În articolul “How Valuable Is Word of Mouth?” ni se prezintă un studiu realizat în anul 2007 pe un eșantion format din 16000 de clienți care a demonstrat că aproximativ 50% din totalul celor care spun că ar recomanda un brand/produs, chiar fac acest lucru în realitate.

Asta înseamnă că poate ar fi o idee să ne înjumătățim punctajul NPS, pentru a oglindi mai exact comportamentul actual al clienților și nu intențiile lor care apar la nivel declarativ.

Net Promoter Score este orientat spre viitor, pe o posibilitate de a face ceva, cândva. Prin urmare, dacă vrei să fii un pic mai aproape de adevăr, pe lângă NPS, mai poți pune 1-2 întrebări suplimentare care să îți arate ce s-a întâmplat în trecut, după cum propune în articolul său Christina Stahlkopf:

  • Ai recomandat acest produs? (Sau în ultimul an ai recomandat acest produs?)
  • Ai descurajat pe cineva să aleagă acest brand în ultimul an?

3. Faptul că NPS împarte clienții în 3 categorii inegale elimină accesul la multe informații valoroase

Sistemul de clasificare al Net Promoter Score nu este tocmai cel mai bun. Categoriile Promotorilor (9-10) și a Pasivilor (7-8) au alocate câte 2 note de fiecare, pe când categoria Detractorilor are alocate 7 note (0-6) între care nu există nicio distincție.

Cu siguranță Detractorul care a acordat nota 0 este teribil de supărat pe companie și va face tot ce e posibil ca să creeze o imagine negativă a companiei în piață. Însă Detractorul care a oferit nota 6 s-ar putea chiar să te recomande (după cum vei vedea în continuare) sau măcar să nu spună nimic rău despre brandul tău.

Totodată indiferent că ai 70% Promotori și 30% Detractori sau 40% Promotori și 0% Detractori, rezultatul NPS este de 40% ceea ce nu prea are sens din punct de vedere logic.

Așadar, chiar dacă NPS-ul final este identic în ambele cazuri, acel număr spune cu totul altă poveste pentru fiecare dintre rezultate.

De aceea, benchmark-urile competitive dintre companii care sunt create pe baza rezultatelor NPS sunt cvasi-inutile și superficiale.

4. Indicatorul NPS presupune că cineva nu poate fi în același timp atât Promotor cât și Detractor

Oamenii sunt ființe complexe și contradictorii. Așa că de multe ori, noi, ca oameni, ne aflăm într-o zonă gri, care nu e compatibilă cu albul și negrul NPS-ului.

NPS-ul spune că dacă ești Detractor înseamnă că vorbești de rău compania, dacă ești Pasiv nu vorbești nici de rău și nici de bine, iar dacă ești Promotor vorbești numai de bine brand-ul. Astfel, nu se iau în considerare diferitele combinații care pot apărea, adică acea zonă gri.

E îndeajuns să îl calci un pic pe nervi pe cel mai mare client Promotor și imediat va deveni cel mai mare Detractor. Poate că acum 15 minute te-a recomandat cuiva, iar acum că l-ai supărat îți face compania în toate felurile pe Social Media și în fața partenerilor de afaceri/prietenilor sau colegilor săi.

Așadar, ar trebui să ne gândim la NPS ca la un indicator foarte dinamic și situațional, deși el ne oferă doar o imagine statică atunci când îl colectăm.

NPS-ul se aseamănă din acest punct de vedere cu analizele medicale. Mergi la o clinică și îți faci analizele, iar apoi vezi că rezultatele sunt toate bune și frumoase. Dacă apoi urmează câteva zile de petreceri mai bahice, iar apoi mergi să îți faci analizele, multe lucruri nu vor fi în regulă printre rezultate.

Un articol publicat în octombrie 2019 arată că 52% dintre cei care i-au descurajat pe unii oameni să folosească un brand, pe alții i-au încurajat să o facă.

Așadar, ei au fost în multe cazuri și Promotori și Detractori chiar în același timp.

O altă idee merită evidențiată din articolul de mai sus. Atunci când oamenii recomandă ceva și altora, ei iau în considerare nevoile celorlalți și vor să se asigure că ceea ce le recomandă este potrivit pentru ei.

De exemplu, eu nu i-aș putea recomanda tatălui meu un smartphone flagship. De fapt, nici măcar un smartphone normal fiindcă i s-ar părea complicat de folosit și nu ar folosi nicio funcție a telefonului în afară de a suna.

Cum el lucrează în construcții are nevoie de un telefon rezistent, care să aibă baterie foarte bună, semnal foarte bun și desigur butoane. Adică ceva de la Nokia, nu un Samsung S20 sau Iphone 11.

Însă dacă un prieten m-ar întreba despre un telefon și mi-ar povesti ce ar vrea să facă cu el, atunci i-aș putea recomanda altceva comparativ cu ce i-aș recomanda tatălui meu.

Sau tot în articolul de mai sus apare ideea că un client poate fi un Promotor efervescent al unui produs realizat de un brand, dar și un Detractor pasionat al altui produs realizat de același brand.

Situația poate sta și invers. Adică pot să fiu un Detractor înverșunat al unui magazin și să nu mai cumpăr niciodată nimic de la el, însă dacă știu că un prieten are nevoie de ceva de acolo îi recomand să meargă la acel magazin.

Prin urmare, scorul NPS depinde de foarte multe nuanțe, de aceea e bine să cântărim cu atenție rezultatele acestui indicator atunci când îl folosim.

5. NPS-ul este subiectiv, relativ și foarte ușor de influențat atât în mod pozitiv, cât și în mod negativ

Să le luăm pe rând.

Scorul NPS este subiectiv pentru că depinde de cine răspunde la întrebare și mai ales de momentul în care răspunde.

De exemplu, la alegerea unui software de business de tip ERP de multe ori managerul sau o echipă de management ia decizia de cumpărare, iar angajații sunt puși în fața faptului împlinit.

Dacă după o scurtă perioadă trimiți un chestionar către managerul general și totul este ok pentru el, că acum are acces la rapoarte și un control mai bun asupra business-ului, îți va da notă maximă. Dacă trimiți același chestionar contabilului care a fost obișnuit să lucreze într-un alt program de contabilitate timp de 15 ani, aproape sigur te vei alege cu un Detractor în plus.

Momentul în care ți se răspunde la întrebarea NPS este și el important. Dacă eu ca marketer trimit chestionarul la un client care are în acest moment probleme din cauza produsului sau serviciilor companiei, automat el îmi va da o notă mică. Dacă măsor NPS după ce i s-a rezolvat rapid o problemă importantă pentru el, atunci va acorda o notă mare.

Atunci când bonusurile oamenilor sunt legate de NPS, pot exista metode neetice de a influența/crește cifrele acestui indicator.

Una dintre ele este de a implora clientului să acorde un feedback pozitiv dacă măsurarea NPS vine după terminarea discuției cu unul dintre reprezentanții serviciului de suport clienți. Sau chestionarul se poate trimite doar la clienții de care se știe sigur că sunt mulțumiți. Pot exista și situații în care angajații companiei încep să completeze ei chestionarul folosind datele clienților.

Rezultatele mai pot fi influențate utilizând diferite tehnici preluate din economia comportamentală și știința persuasiunii.

De exemplu, oferirea de ceva gratuit sau o promoție super bună pentru clienți, dar prea puțin profitabilă pentru companie va duce cifra NPS-ului până la cer. Asta funcționează și în mod invers, dacă începi să crești prețurile, NPS-ul va începe să scadă.

Sau dacă oferi clienților oportunitatea de a participa la un concurs, în timp ce îi rogi să completeze chestionarul NPS. Oamenii vor fi mai îngăduitori cu scorul fiindcă la nivel subliminal se vor gândi la faptul că dacă dau note mici, nu vor avea șanse de câștig.

Mai e apoi principiul consistenței. Dacă începi cu 1-2 întrebări la care răspunsurile sunt pozitive/afirmative, iar apoi vine NPS, clienții vor fi consistenți cu răspunsurile acordate la început și vor da note mari la NPS.

O altă formă în care se poate influența rezultatul NPS este acela de a colora notele de la Detractori cu roșu, cele de la Pasivi cu galben și cele de la Promotori cu verde. Scala poate fi întoarsă invers ca să meargă în ordine descrescătoare, astfel încât să fie mai la îndemână clientului să acorde o notă mai mare.

6. Și cifrele NPS mint câteodată

Eu când foloseam Net Promoter Score îi sunam în primul rând pe toți clienții care acordau note între 0-8. Îi luam în ordinea numărului de pe tricou să aflu mai multe detalii despre nemulțumirile lor.

Nu puține au fost situațiile în care am dat peste clienți care erau de fapt Promotori super activi, care însă nu mai aveau cui să recomande firma la care lucrez, pentru că deja au recomandat-o tuturor celor pe care îi cunoșteau.

Astfel mă trezeam că primeam o notă de 6 de la un client care ar fi trebuit să dea 10. Însă raționamentul din spatele răspunsului este destul de corect.
Din moment ce eu întreb care este probabilitatea de a recomanda firma, iar tu nu mai ai cui să o recomanzi că deja ai făcut-o la toți cunoscuții, atunci devine improbabil să mai recomanzi cuiva și automat acorzi o notă mică.

La fel au fost situații în care mi s-a spus că notele de 9 și 10 sunt notele profesorilor și de aceea clientul a acordat 8, ceea ce pentru el însemna de fapt nota 10, iar pentru noi ca și companie, reprezenta un Promotor care ne-a adus mai mulți clienți noi de-a lungul timpului.

7. Nu toți clienții sunt la fel și nici nu au aceleași nevoi sau putere financiară

Net Promoter Score ia în considerare doar creșterea veniturilor companiei, însă nu și costuri asociate cu servirea clienților.

S-ar putea ca atunci când tragi linie la final de an să ai un NPS extraordinar, dar și o pierdere financiară importantă. Ceea ce vreau să spun e că poți avea probleme sau chiar poți da faliment lejer chiar dacă ai un scor NPS foarte bun.

De aceea, este important să îți segmentezi și targetezi clienții cel puțin în funcție de nevoile și de posibilitățile lor financiare.

În articolul scris de Neil T. Bendle et al (2016) apare un exemplu care ilustrează foarte bine ceea ce am spus mai sus.

Să presupunem că avem o firmă care are 2 tipuri de clienți, iar fiecare categorie de clienți folosește propriul canal de comunicare cu brand-ul nostru. Unul dintre ele funcționează excelent, prin urmare scorul NPS este ridicat.

Compania începe să investească în celălalt canal, care are un scor NPS mic astfel încât să scurteze foarte mult timpul de răspuns la solicitările clienților care folosesc acest al doilea canal.

Pentru ca investiția în cel de-al doilea canal să renteze, ar trebui să presupunem că acei clienți din eșalonul 2 și-ar schimba comportamentul într-un mod pozitiv (adică să cumpere și să recomande mai mult) fiindcă NPS-ul lor a crescut.

Însă dacă sunt clienți mici, care nu au bani să cumpere ceva nou, să plătească mai mult pentru partea de servicii și nici nu au cui să ne recomande mai departe, atunci investiția făcută aduce doar costuri suplimentare pentru companie și nu e rentabilă.

Practic, prin segmentare poți oferi diferite nivele de SLA pentru diferite tipuri de clienți, care să fie rentabile pentru tine.

8. NPS nu ia în calcul valoarea unui client pentru companie

Net Promoter Score-ul nu se uită la CLV (customer lifetime value) sau la cât de important este un client pentru companie. Una este să ai un client care a cheltuit 50.000 de euro și știi că pe viitor va mai cumpăra de la tine, cel puțin încă pe atât. Alta e să ai un client de 1.000 de euro care poate nu va mai cumpăra nimic.

Cum NPS este de cele mai multe ori folosit incorect (spre finalul articolului vei găsi un articol cu câteva recomandări despre utilizarea NPS) ambii clienți valorează la fel de mult în scorul final al NPS.

9. NPS nu ia în calcul ceea ce spun oamenii care nu sunt clienții companiei

Studiile realizate de White House Office of Consumer Affairs (2011) arată că un client supărat va povesti la 9-15 oameni experiența sa negativă, pe când unul mulțumit va povesti la 4-6 oameni experiența sa pozitivă cu un brand.

Nu este greu de intuit că oamenii care au auzit ambele povești le vor spune și altora despre ele.

Rezultatul e că s-ar putea ca în piață să ai o reputație destul de proastă, chiar dacă nu ai foarte mulți detractori.

10. NPS-ul crește atunci când pierzi clienți

Dacă o parte din Detractori pleacă, atunci automat NPS-ul crește. Nu e neapărat rău că pierzi unii clienți care poate sunt dificili, consumatori de resurse și rău-platnici.

Totuși, dacă pierzi clienți mari și importanți, care îți aduceau an de an sume consistente, parcă altfel sună “legătura” dintre un scor NPS mare care se traduce într-o creștere a veniturilor. În acestă situație, veniturile pot scădea semnificativ.

11. Nu toți clienții răspund la chestionare

Da, acest lucru e valabil la orice chestionar, însă e important. Este o mare provocare să convingi oamenii să își rupă din timpul lor prețios pentru a-ți răspunde ție la întrebări.

Dacă le oferi ceva bonus pentru a crește numărul respondenților, aceștia vor răspunde mai pozitiv decât ar fi făcut-o în mod normal fiindcă tu le oferi un cadou.

Iar clienții supărați sunt de câteva ori mai predispuși să răspundă la chestionare decât cei mulțumiți. Cei de la Lee Resource Inc spun că pentru fiecare client care face o reclamație, mai sunt 26 de clienți supărați care nu spun nimic. Iar Micheal Leboeuf, în cartea sa How to win customers and keep them for life (2000), spune că 68% dintre clienții care pleacă, o fac din cauza atitudinii oamenilor cu care interacționează din partea companiei.

Prin urmare importanța promptitudinii și calității serviciilor oferite clienților, dar și empatia cu care sunt tratați aceștia face în final o diferență mare în ceea ce înseamnă creșterea veniturilor.

Eu am reușit să obțin până acum maxim 25% rată de răspuns, adică aproximativ 250 de răspunsuri la un chestionar de satisfacție care conținea și NPS. Poate că dacă era doar întrebarea NPS ar fi crescut rata de răspuns, însă oricum chestionarul pe care îl foloseam are maxim 10 întrebări, dintre care cam o treime erau grilă, ceea ce nu e chiar atât de intimidant.

Pentru a obține cele 250 de răspunsuri m-am folosit de toate tehnicile de persuasiune pe care le știu și de copywriting la scrierea e-mail-urilor. Așadar, timp de-o lună am trimis e-mail-uri de 2-3 pe săptămână către clienți pentru a colecta răspunsuri.

De aceea, spun că e greu să obții răspunsuri, iar NPS-ul s-ar putea să nu fie foarte relevant dacă îți răspunde doar un sfert sau o treime din portofoliul de clienți.

12. NPS nu îți spune ce și cum să îmbunătățești

Reichheld spune că ai nevoie de răspunsul la o singură întrebare pentru a măsura NPS. Acest lucru e adevărat, dar este foarte superficial fiindcă se uită doar la partea cantitativă a lucrurilor.

Pentru a crește scorul NPS ai nevoie să afli motivele pentru care ai primit acele note. Cu alte cuvinte trebuie să afli de ce ai primit acea notă și ce poți îmbunătăți pentru a primi note mai bune. Așadar, într-un final, de la o întrebare ajungi cel puțin la două.

De aceea, cei de la Bain & Company au întors-o ca la Ploiești și au spus că NPS e de fapt un sistem (de întrebări și de management) și nu doar „singura” întrebare importantă pe care trebuie să ți-o pui, așa cum Reichheld și cei de la Bain spuneau inițial.

13. În realitate nu există clienți Pasivi

Pur și simplu nu poți să ignori o întreagă categorie de clienți atunci când calculezi NPS. În teorie, NPS-ul ne spune că ar trebui să ne uităm la Pasivi ca la un fel de statui, care doar stau într-un loc și nu fac nimic. Adică sunt clienți neutri și indiferenți, care sunt mulțumiți de ceea ce primesc, prin urmare nu ne vorbesc de rău, dar nici de bine în piață.

Adevărul este că și ei pot proceda la fel ca și Detractorii. Dacă primesc o ofertă mai bună, care le aduce plusvaloare, o vor accepta fără să se uite înapoi pentru că suficient de bun nu este niciodată îndeajuns.

14. NPS-ul este prea general, tranzacțional și reactiv

E general pentru că modul în care este formulată întrebarea te face să iei în considerare întreaga experiență a clientului, nu doar interacțiunea curentă. De aceea nu cred că este ok să folosești NPS ca urmare a unei interacțiuni dintre client și brand.

Un exemplu aici cred că ar ajuta. Din păcate și obligat de situație sunt client Banca Transilvania (Detractor Mode On). De-a lungul timpului mi-au complicat viața în multiple feluri și din păcate continuă să o facă. Câteva exemple:

  • O dată nu m-au lăsat să cumpăr un pachet de jocuri pentru PC în valoare de 1$ de pe un site de încredere, super vechi, fiindcă lor li se părea că e malițios.
  • Până de curând parola la internet banking nu putea fi schimbată din aplicație, ci trebuia să mergi la o sucursală, să stai la coadă cine știe cât timp, iar apoi primeai o foaie cu noua parolă.
  • Această parolă de la internet banking trebuie schimbată o dată la 3 luni din motive de securitate. Ei bine, eu am așa parolă încât nici eu nu o știu. Așa că de ce să o schimb din 3 în 3 luni?
  • Sau chiar în ziua de Black Friday nu am putut face deloc cumpărături online cu cardul.

Iar lista mai poate continua mult și bine. ING Bank, cealaltă bancă cu care lucrez, e la ani lumină față de Banca Transilvania.

După cum probabil ți-ai dat seama, dacă vine cineva și mă întreabă dacă aș recomanda Banca Transilvania cuiva, aș răspunde “cu siguranță că nu”, indiferent dacă întrebarea vine după o interacțiune excelentă cu cineva de la bancă.

Însă dacă aș fi întrebat altceva despre calitatea serviciilor serviciului de suport, care mi-a rezolvat o cerere/problemă repede și bine, atunci nota mea ar fi maximă.

Comparativ cu NPS, indicatorul Customer Effort Score (CES), despre care puteți citi mai multe în ultima parte a acestui articol, este mult mai bun pentru a colecta feedback de la clienți după o interacțiune.

E tranzacțional pentru că vine și te întreabă dacă vei recomanda compania. Focusul este pe ce poți face tu ca și client pentru companie și nu pe ce poate face compania pentru tine ca și client astfel încât să îți facă viața cât mai ușoară.

După o tranzacție/interacțiune e cu atât mai agasant. Compania vine la tine și zice: “Hei, am făcut ceva pentru tine, mă recomanzi și la alții sau nu?” Asta arată în mod indirect că nu îi pasă de tine ca și client. (sau poate că îi pasă, dar nu știe cum să arate lucrul acesta).

E reactiv. Aici continuăm ideea de mai sus. După întrebarea NPS, dacă răspunzi nu, atunci te întreabă ce poate face pentru a te ajuta sau care sunt motivele pentru care ai acordat acea notă mică.

E deja destul de târziu în acest moment să înceapă să te intereseze clientul. Ca și companie e important să colectezi feedback în mod constructiv și proactiv, nu în mod reactiv. Trebuie să te gândești întotdeauna ce și cum poți face pentru a nu ajunge în situația în care să fii nevoit să pansezi „rănile” clienților.

Cum ar fi fi dacă o dată pe trimestru/lună ai trimite un chestionar pe un subiect anume, care să fie important pentru clienți, iar acolo să îi întrebi ce le place, ce nu le place și ce ai putea face să îmbunătățești respectivul subiect?

Concluzii și recomandări

Indicatorul perfect nu există. De aceea, niciun indicator nu e neapărat mai bun sau mai rău decât altul. Însă contează foarte mult să înțelegi limitările pe care fiecare indicator le are pentru a putea analiza datele colectate în deplină cunoștință de cauză.

În articolul de aici am scris și despre 9 bune practici de utilizare ale indicatorului NPS care să te ajute să obții maximul de la acest indicator.

Până la urmă, totul se rezumă la ceea ce faci cu NPS, respectiv la modul în care înțelegi și acționezi pe baza informațiilor pe care le ai la dispoziție.
Unele companii cu NPS mare au dat faliment cu grație (cazul Oldsmobile), iar altele precum Apple înregistrează venituri consistente și își încântă clienții la fiecare interacțiune cu brand-ul.

Totuși, Net Promoter Score e departe de a fi acel indicator ideal pe care îl promovează inventatorul său, Frederick Reichheld. NPS vine la pachet cu o mulțime de limitări și nu este în niciun caz singurul indicator la care să fii atent.

Tu decizi dacă îl mai folosești pe viitor, însă vreau să cred că ceea ce am scris aici te va ajuta să faci o alegere în cunoștință de cauză.

Te invit să îmi spui părerea ta despre NPS în comentarii. Iar dacă ți-a plăcut articolul, abonează-te la newsletter pentru a primi direct pe e-mail cele mai noi articole de pe blog.

Bibliografie care necesită acces la baza de date EBSCOHOST

  1. Pingitore, G, et al (2007) The Single-Question Trap, Journal of Marketing Research, Vol.19 (2)
  2. Grisaffe, Douglas B. (2007), Questions about the ultimate question: Conceptual Considerations in Evaluating Reichheld’s Net Promoter Score (NPS), Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 20
  3. Sharp, B. (2008), Net Promoter Score Fails the Test, Journal of Marketing Research, Vol.20 (4)
  4. Keiningham, T. et al. (2007), A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth, Journal of Marketing, Vol. 71 (3)

Alătură-te comunității!​

E ușor: tot ce ai de făcut este să îți completezi numele și e-mail-ul. După aceea treaba mea este să îți trimit articole de calitate. 👍

Share on linkedin
Share on facebook
Share on whatsapp
Share on email
popup-cookies

Acest site folosește cookies pentru a-ți oferi o experiență cât mai bună. Navigând în continuare, îți exprimi acordul asupra folosirii cookie-urilor.