Indicatorul Net Promoter Score (NPS) are o mulțime de limitări. Sunt într-atât de multe încât unii marketeri sau antreprenori vor decide să nu îl mai folosească deloc în viitor.
Ceea ce este foarte ok.
Însă dacă tu decizi să utilizezi NPS în continuare, chiar și după ce i-ai văzut toate punctele slabe, atunci citește cu atenție recomandările de mai jos pentru a obține maximul de la ce îți poate oferi Net Promoter Score:
Orice indicator pe care îl folosești, indiferent de ce măsoară, trebuie îți ofere informații utile pe baza cărora să poți acționa.
Doar urmărirea cifrei NPS nu te ajută la nimic. Valoarea sistemului NPS este în întrebările calitative care urmează, adică atunci când afli de ce ai primit acea notă și ce ai putea îmbunătăți.
Așadar, nu e îndeajuns să primești răspunsuri doar la întrebarea clasică de Net Promoter Score pe care o vezi în imaginea de mai jos.
Ai nevoie și de un alt tip de feedback care să îți aducă plusvaloare.
Aici sunt câteva exemple întrebări complementare pe care le poți folosi:
Din punctul meu de vedere aici sunt mai multe direcții în care poți merge.
Pentru notele de la 0-8 recomandarea mea e să îi suni pe toți și să afli mai multe detalii. Mulți dintre clienți mi-au mulțumit pentru simplul fapt că i-am sunat după ce au răspuns la chestionar. Nu se așteptau să se întâmple așa ceva.
Chiar dacă unii sunt supărați, face minuni în relația cu ei să stea cineva să îi asculte. Li se transmite că o persoană chiar a citit ceea ce au scris în chestionar și că există interes ca, în măsura posibilităților, să li se rezolve cel puțin o parte din probleme. Astfel se consolidează din nou relația de încredere între acel client și companie.
Desigur, nu e îndeajuns să vorbească cineva cu acești clienți, trebuie să înceapă să li se și rezolve în mod activ problemele.
Cei care sunt Promotori (notele 9-10) sunt cei mai buni candidați pentru a obține declarații scrise, testimoniale video sau pentru a realiza studii de caz.
Cu ajutorul întrebărilor calitative exemplificate un pic mai sus poți afla ce le place și ce nu le place clienților la produsele și serviciile tale, astfel încât să poți face îmbunătățiri suplimentare în mai multe direcții pe baza feedback-ului clienților.
Sunt puține companii în lume unde cultura organizațională și valorile angajaților sunt îndeajuns de puternice, încât să nu existe tentația de a „măslui” rezultatele NPS pentru a obține diferite bonusuri și prime.
Trimite felicitări (sau altceva potrivit situației) și ajută-ți clientul cu onbording-ul, cu notificări despre statusul tranzacției sau cu diferite informații care îl pot ajuta cu produsul sau serviciul respectiv. Arată-i că îți pasă de el, iar loialitatea lui va veni de la sine.
Sau dacă vrei să trimiți ceva, vezi mai jos cum arată Customer Effort Score.
Ai nevoie de o bază de date de e-mail-uri care să fie segmentată. De exemplu, dacă activezi în B2B, atunci poți targeta doar directorii generali ai firmelor din domeniul FMCG. Sau poți apela la date despre vechimea clienților, tipuri de produse folosite și așa mai departe.
Mai bine folosești NPS mai des, nu doar o dată pe an – adică nu doar atunci când îl incluzi în chestionarul anual de satisfacție al clienților.
E ok să să folosești NPS o dată pe lună, dar doar pe părți mai mici din portofoliul de clienți. Într-o lună poți lua 10% din portofoliu, în următoarea la fel și așa mai departe.
În acest mod poți vedea cum evoluează NPS de la lună la lună, pe diferite segmente de clienți și astfel primești un flux continuu de feedback care conține mai multe perspective.
După aceea poți compara lună cu lună, segment cu segment, ce valoare NPS a fost în aceeași lună a anului precedent și așa mai departe.
Ai văzut cât de multe limitări are acest indicator așa că dacă vei continua să îl utilizezi ține cont de ele.
Un program VOC (Voice of Customer) te ajută îți înțelegi mult mai bine clienții fiindcă folosește mai multe perspective și indicatori.
Nu voi insista foarte mult acum pe subiect pentru că o voi face în alt articol, dar îți voi descrie aici, pe scurt, câțiva indicatori care îți pot fi utili pe viitor.
Notă: Poți folosi indicatorii de mai jos în orice combinație, însă nu îi folosi pe toți deodată pentru că vei avea un chestionar mare cât China. Cel mai ok e să îi combini și să îi folosești pe rând, dacă ți se par potriviți pentru ceea ce vrei să afli de la clienți.
Customer Effort Score (CES) – Este mult mai potrivit pentru a fi folosit după ce un client interacționează cu brand-ul, în special pe zona de servicii sau tranzacții online. CES este un predictor mult mai bun pentru loialitate comparativ cu NPS. Studiile arată că 94% dintre cei care au depus un efort mic în interacțiunea cu brand-ul au intenția de a cumpăra și pe viitor, iar 88% dintre ei spun că vor crește valoarea cumpărăturilor în viitor.
Cât de mult efort ați depus pentru a vă rezolva nevoia? (1 – foarte puțin efort, 5- foarte mare efort). Poate fi folosit și cu o scală de la 1-10.
De aceea, pe parcursul customer journey și a interacțiunilor cu brand-ul companiei este important să elimini pe cât posibil orice fel de fricțiuni care frustrează clientul, astfel încât să faci totul mai ușor pentru el.
Customer Satisfaction Score (CSAT) – După cum îi spune și numele, este un indicator care măsoară satisfacția la nivel general în legătură cu produsul, serviciile, compania etc. Este important să reții că satisfacție ≠ loialitate. Voi da și un exemplu aici pentru a înțelege mai bine ce vreau să spun.
Să ne imaginăm un bărbat de tip Don Juan sau Casanova. Se întâlnește deodată cu 3-4 femei. Dacă îl întrebi, ți-ar putea spune că are o viață amoroasă satisfăcătoare. Însă asta nu înseamnă că e loial niciuneia dintre cele 4 femei cu care se vede în acest moment.
Cât de satisfăcut ești în general de calitatea serviciilor noastre?
Customer Satisfaction Index – este o variantă mai avansată și complexă a CSAT. Diferența majoră este că, pentru a calcula satisfacția generală a unui client, se folosește un sistem de calcul care ține cont de scoring. Asta înseamnă că fiecare element care face parte din satisfacția generală (timp de livrare, servicii, preț etc.) primește un scor care arată cât de important e / cât de mult „cântărește” pentru client acel element în ceea ce privește satisfacția lui generală.
Average Time to Resolution Time – adică timpul mediu de rezolvare a unei solicitări venite din partea clienților. Este un indicator strâns legat de partea de calitate a serviciilor și de satisfacția clienților. Se calculează împărțind suma totală a timpului necesar pentru a soluționa o cerere, la numărul total de cazuri rezolvate.
Customer Expectation Score (CExS) – Te ajută să vezi discrepanțele/diferențele dintre ce se așteaptă clienții să primească și ce primesc de fapt în realitate.
S-au ridicat serviciile noastre la nivelul așteptărilor dumneavoastră? (da sau nu – iar dacă răspunsul e negativ, poate veni o întrebare care să te ajute să afli motivele pentru care ai primit acest răspuns.)
SERVPERF/SERVQUAL – este asemănător cu CExS, doar că mai complex și axat pe partea de servicii. Sunt 44 de întrebări (22 care măsoară percepția clientului asupra modului în care ar arăta o companie precum a ta, dar la modul ideal și 22 de întrebări care îți arată cum percepe clientul compania ta în realitate.), împărțite pe 5 dimensiuni: încredere, siguranță, elemente tangibile, empatie și promptitudine.
Este un sistem util de colectare feedback pentru zona de servicii fiindcă poți să vezi rapid diferențele/gap-urile între ce și-ar dori clienții și care este percepția lor asupra a ceea ce primesc de fapt de la tine.
L-am folosit și eu și am aflat lucruri interesante, cum ar fi că o parte din clienți ar dori programul de suport clienți să devină mai extins, sau că manualul de utilizare al unui produs nu este suficient de simplu.
Customer Loyalty Index (CLI) – Încorporează NPS (adaptat), intenția de a cumpăra și în viitor, dar are și o componentă de upselling.
Atenție! Orice modificare a scalei NPS produce alte rezultate. Chiar și modificări minore, precum a păstra scala de la 1-10, în loc de 0-10 creează diferențe, asta ca să nu mai zic de folosirea unei scale de la 1-5 sau 1-6 cum e în cazul CLI.
CLI rezultă din media răspunsurilor la 3 întrebări:
Cum spuneam, scala folosită pentru aceste întrebări este de la 1-6. Scorul total al CLI se calculează obținând media punctajelor celor 3 răspunsuri. Fiecare notă are alocate diferite puncte, după cum poți vedea mai jos:
1 = 100
2 = 80
3 = 60
4 = 40
5 = 20
6 = 0
Retention Rate – rata de retenție este extrem de importantă, mai ales pentru companiile care oferă servicii/produse sub formă de abonament. Se calculează împărțind numărul de clienți activi care continuă să își plătească abonamentul la numărul total de clienți activi pe care i-ai avut la începutul perioadei pentru care vrei să afli ce rată de retenție ai.
Churn Rate – util pentru a vedea care este procentul de clienți care pleacă într-o anumită perioadă. Se calculează împărțind numărul de clienți care au renunțat la numărul total de clienți.
Notă: Este important să te gândești și cum adaugi o valoare financiară indicatorilor pe care îi folosești fiindcă uneori investițiile în creșterea unui indicator pot fi foarte neprofitabile. Calcularea ROI (Return of Investment) pe termen mediu și lung te vor ajuta să iei decizii în cunoștință de cauză, împreună cu Customer Livetime Value (CLV).
Employee Net Promoter Score (ENPS) – Chiar dacă nu e un indicator care să aibă treabă în mod direct cu vocea clientului, are o influență puternică asupra clienților. Dacă ai colegi/angajați fericiți se spune că și productivitatea și calitatea muncii crește. Astfel se poate influența gradul de satisfacție și loialitate a clienților. Totuși, trebuie atenție la folosirea lui, fiindcă probabil nu vor fi mulți colegi/angajați care să recunoască faptul că sunt Detractori.
Net Promoter Score, alături de alți indicatori, poate fi folosit împreună cu Balanced Scorecard dacă dorești ca și manager să ai o privire de ansamblu asupra companiei.
Cu siguranță ai clienți de tip A, B, C, D. Cel mai probabil regula lui Pareto se aplică și aici, așadar cu clienții de tip A și B faci peste 80% din business, iar cu restul maxim 20% (însă ca și profitabilitate nu prea îți rămâne cine știe ce de la ei fiindcă trebuie să iei în considerare și costul de a servi acești clienți).
Îți dorești din ce în ce mai mulți clienți asemănători cu A și B, prin urmare pe ei ar trebui să te focusezi mai mult atunci când vrei feedback pentru că ei sunt cei mai importanți clienți ai tăi.
Poate nu ești de acord cu această idee și îți respect opinia. Însă cum resursele unei companii (oameni, bani, timp – în special) sunt limitate, consider că e important să îți segmentezi portofoliul și să îi servești extraordinar de bine pe cei care îți aduc majoritatea banilor sau știi că ți-i vor aduce pe termen lung.
Nu trebuie să mulțumești pe toată lumea, iar dacă ai clienți neprofitabili sau care îți aduc profit mic, dar consumi resurse mult prea multe pentru a-i servi, poate că e timpul să te desparți de ei.
Asta se întâmplă când vrei să vinzi produsele tale către oricine și nu îți e clar care îți sunt clienții tăi ideali. Iar dacă oferi aceleași condiții de servisare, atât pentru un client care îți plătește 150 euro pe an, cât și la unul care îți plătește 8000 euro pe an, atunci ai o problemă pe care ar fi bine să o rezolvi cât mai repede.
Dacă managementul companiei crede în acest indicator, atunci îl poate folosi poate a transforma organizația într-una customer-centric. Asta înseamnă că firma se întreabă mereu ce ar putea face mai bine pentru client și pleacă de la nevoile clientului atunci când ia decizii în legătură cu produsele și serviciile oferite.
Există situații în care NPS-ul îi ajută pe oamenii de suport să performeze mai bine, însă eu cel puțin aș urmări alți indicatori pentru a-i influența să facă o treabă mai bună la suport.
Știu că mulți recomandă folosirea NPS pentru magazine online. O idee bună ar fi să folosești NPS secvențial (sau alt indicator cum ar fi CES), în funcție de etapa în care se află clientul.
Sunt mai multe milestone-uri mari pentru care trebuie să mapezi interacțiunea cu brand-ul tău, pe parcusul customer journey:
Dacă te uiți doar la NPS colectat după plasarea unei comenzi, atunci totul poate fi bine și frumos. Însă dacă ajunge la client un TV cu ecranul spart, atunci nu va mai fi totul atât de roz, după cum vei afla în scurt timp. 🙂
Oricum ar fi, măsurarea fiecărei interacțiuni cu brand-ul este vitală pentru a-ți loializa clienții și desigur pentru a rezolva problemele care pot apărea pe parcurs.
Dacă vei continua să folosești Net Promoter Score este important să cunoști atât limitările sale cât și un set de bune practici care să te ajute să “extragi” cât mai multă plusvaloare din acest indicator.
Sper că recomandările de mai sus ți-au adus câteva perspective noi și utile.
Sunt curios. Tu la ce folosești NPS și la ce te ajută? Poți să ne spui părerea ta în secțiunea de comentarii.
E ușor: tot ce ai de făcut este să îți completezi numele și e-mail-ul. După aceea treaba mea este să îți trimit articole de calitate. 👍